在激烈的競爭下，我國乘用車市場的格局正在發(fā)生變化，新能源汽車品牌高歌猛進，而傳統(tǒng)高端品牌的頹勢表現(xiàn)得尤為明顯。有業(yè)內(nèi)人士指出，市場還是那個市場，但消費者變了，一些品牌的應變能力稍差，被不斷提升的自主品牌趕超，市場份額縮減是必然結(jié)果。智能化、電動化的大趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，在這場激烈的爭奪戰(zhàn)中，所有的品牌都是平等的，不能適應市場的變化將不進則退。
　　

銷量不佳，頹勢初現(xiàn)
　　

10月17日，有媒體報道稱，現(xiàn)代旗下高端汽車品牌捷尼賽思首席執(zhí)行官何睿思，為尋求其他發(fā)展機會，將在不久后離任，由捷尼賽思首席協(xié)調(diào)官李哲接替該職位。這一消息隨后被捷尼賽思代理公司確認。這個韓系高端車品牌在重返中國市場的3年時間內(nèi)，表現(xiàn)并不盡如人意。交強險數(shù)據(jù)顯示，2022年，捷尼賽思在中國累計銷量僅為1457輛。這樣的銷量還不敵一款主流高端車型一個月的銷量，慘淡的終端銷售，讓人很難看到其在中國市場存活的希望。
　　

在全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹看來，捷尼賽思表現(xiàn)不佳的根本原因在于對其電動化布局的缺失，錯失了最佳的品牌發(fā)展期。“品牌培育的好時機已經(jīng)過去，現(xiàn)在來看，消費者對品牌的認知尤其是傳統(tǒng)高端品牌相對固化，像捷尼賽思要在國內(nèi)市場獲得很好的發(fā)展較難。”崔東樹說。作為一個傳統(tǒng)的高端車品牌，捷尼賽思與其母公司現(xiàn)代汽車一樣，在中國的電動化發(fā)展步伐較慢，雖然其也在中國推出了電動車型，但明顯不敵自主品牌的攻勢，銷量不佳也不足為奇。
　　

與捷尼賽思相比，奔馳在華的發(fā)展要好很多，但也存在一定隱憂，主要在于營業(yè)收入的下滑。梅賽德斯-奔馳公布的三季度財報顯示，該公司三季度初步息稅前利潤大降7％，至48億歐元，凈利潤下降7％至37.2億歐元；營收下滑1.4％至372億歐元，不及市場預期。梅賽德斯-奔馳首席財務官Harald Wilhelm表示，目前汽車市場需求減弱，價格競爭激烈，電動車市場尤為嚴重。
　　

作為一個長期占據(jù)國內(nèi)高端品牌銷量前三的品牌，奔馳近兩年在電動汽車方面的表現(xiàn)也不盡如人意。相關數(shù)據(jù)顯示，截至8月，奔馳EQ系列在國內(nèi)累計銷售不足2萬輛。其中，EQC的銷量降低超過99％，為奔馳銷量最差的本土化車型。在海外市場保持熱銷的奔馳EQA，前8個月國內(nèi)累計銷售不足4000輛，同比減少近四成。高昂的售價被認為是EQ系列未能在中國取得太多銷量的主要原因。
　　

正是看到了價格的劣勢，奔馳對部分EQ車型進行價格調(diào)整。其中，奔馳EQE 3款車型售價下調(diào)5萬～5.07萬元，EQS 4款車型售價下調(diào)20.46萬～23.76萬元，AMG EQS 53兩款車型售價優(yōu)惠近20萬元。
　　

不過，這種大幅調(diào)價卻并不被大多中國消費者所歡迎。“之所以買奔馳車，很大部分原因就是看重它的保值能力，官方如此大幅的下調(diào)新車價格，損害了車主的利益，也降低這個品牌的保值力。”北京一位車主，道出了奔馳電動車型下調(diào)終端售價不被待見的尷尬。
　

　比奔馳電動車型在華表現(xiàn)更慘淡的是保時捷。數(shù)據(jù)顯示，前三季度，保時捷在華銷量同比下滑12％，是其全球范圍內(nèi)惟一出現(xiàn)銷量下滑的市場。與之對應的，前三季度，保時捷全球的交付量實現(xiàn)了10％的同比增長。保時捷在中國似乎賣不動了。
　　

保時捷在華銷量的下滑始于今年二季度。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時捷在華銷量分別為2.14萬輛、2.25萬輛、1.69萬輛，同比增幅分別為21％、-2％、-40％。按照這個趨勢，中國是保時捷全球最大單一市場的地位恐怕不保。2001年，保時捷進入中國市場后，銷量一直保持不斷上升的發(fā)展態(tài)勢，并一舉成為保時捷全球最大的單一市場。2018～2021年，保時捷在華銷量分別為達到8.01萬、8.68萬、8.9萬、9.57萬輛。進入電動化時代，保時捷在中國的銷量上升趨勢被打斷。
　　

在記者走訪這些傳統(tǒng)高端品牌4S店時，不斷有銷售顧問向記者抱怨：“好車不好賣了”。從銷量上看，這話確實不假，是這些品牌在市場上的直觀反饋。必須承認的是，傳統(tǒng)高端品牌的傳統(tǒng)燃油車，仍然具備強大的市場競爭力和影響力，但也需要注意到的是，消費者對汽車的需求乃至定義都發(fā)生了巨大的變化。在燃油車時代固化的傳統(tǒng)高端品牌，此時離消費者似乎越來越遠。
　　

電動化轉(zhuǎn)型落后需求
　　

從捷尼賽思到奔馳再到保時捷，傳統(tǒng)高端品牌銷量下滑并非個例。數(shù)據(jù)顯示，今年1～9月，東風英菲尼迪累計銷量僅為4836輛，月均銷量不到500輛。這些傳統(tǒng)高端品牌在華銷量的下滑雖然各有不同的因素，但總體上，在電動化轉(zhuǎn)型方面的不足和中國自主品牌的崛起是他們遭遇的普遍問題，也是銷量下滑的原因之一。
　　

當前，中國汽車市場的電動化轉(zhuǎn)型正在大幅推進，今年的新能源汽車銷量極有可能突破900萬輛，占比持續(xù)攀升。與此同時，傳統(tǒng)燃油車的市場份額正在被新能源汽車快速侵襲，銷量持續(xù)下滑。尤其是在高端汽車市場，這個打開中國新能源汽車市場的重要一端，已經(jīng)被各種新能源汽車品牌占據(jù)，從特斯拉到蔚來、理想、高合，再到仰望、嵐圖、智己、阿維塔等新、老造車勢力在高端新能源汽車市場展開了一場產(chǎn)品和價格、品牌競逐，不斷豐富的產(chǎn)品陣營、不斷下探的價格和百花齊放的品牌布局，快速打開高端新能源汽車的同時，也在壓縮著傳統(tǒng)高端燃油車市場。這時，最先受到?jīng)_擊的自然正是仍然以燃油車銷售為主的傳統(tǒng)高端車品牌。
　　

有分析人士指出，盡管傳統(tǒng)高端品牌也推出了新能源車型，但從產(chǎn)品調(diào)性、定位上看，與市場上頗受歡迎的產(chǎn)品還有較大差距。一些消費者向記者反映，這些高端品牌的新能源汽車，多多少少有其燃油車的影子，或者難以擺脫其燃油車固有的設計思路，很難給人眼前一亮的沖擊感。一些購買了傳統(tǒng)高端品牌新能源汽車的消費者則向記者表示，他們購買這些車型的主要原因在于品牌效益，車型上的吸引力并非主要原因。
　　

消費意愿悄然改變
　　

星圖金融研究院最新發(fā)布的《中國居民消費趨勢報告（2023）》指出，目前的中國車市，很多人不愿意買有品牌光環(huán)的BBA（指奔馳、寶馬、奧迪），而偏愛自主新能源汽車。國潮崛起的背后，是中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈的整體崛起，“中國造”成為商品的加分項，當越來越多的消費者開始關注產(chǎn)地，品牌因素就弱化了，為國貨崛起提供了條件。
　　

“中國人的高端品牌，絕不僅僅是買料堆料。在電動化時代，自主車企已經(jīng)掌握了技術的主動權，深厚的技術積累和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套，支撐著我們向技術深水區(qū)繼續(xù)前行。”正如比亞迪董事長王傳福所言，自主車企整體實力的提升，支撐自主高端電動汽車品牌在市場上持續(xù)拓展。對比之下，還停留在固守傳統(tǒng)高端車品牌陣營的傳統(tǒng)高端車品牌自然會出現(xiàn)銷量下滑的現(xiàn)象。崔東樹也表示，傳統(tǒng)高端品牌在電動化轉(zhuǎn)型上進展緩慢，盡管他們有百年品牌的積淀和積累，還是側(cè)重于燃油車領域，在新能源汽車市場的優(yōu)勢并不明顯，技術積累不夠，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這給中國品牌留出上升空間，推出高端品牌填補高端電動汽車市場的空擋。
　　

自主品牌在電動汽車上的先發(fā)優(yōu)勢不單單局限于技術端。在市場端，尤其自主品牌的不斷培育，市場對自主新能源汽車的認知也比其在燃油車市場大有改觀，甚至有跨越式的提升。尤其是近年來我國國力不斷增強，民族自豪感也與日俱增，“中國人買中國車”已經(jīng)從口號變成了現(xiàn)實。有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管自主新能源汽車在起步階段曾步履蹣跚，甚至出現(xiàn)一些低端、重復建設、走彎路、投機取巧的現(xiàn)象，但是通過不斷努力，如今可以說是今非昔比。自主高端新能源汽車品牌的大量涌現(xiàn)并被市場認可，就是最好的證明。
　　

這種消費端的變化反過來又影響了技術端。從新能源汽車補貼結(jié)束后，適合市場需求的技術脫穎而出，一些原來不被認可的技術開始大量裝車。如廣受爭議的增程式電動汽車，如今已經(jīng)成為企業(yè)實現(xiàn)“油電同價”的利器，而這又促進了企業(yè)在技術端的發(fā)展與進化。這種良性循環(huán)已經(jīng)在自主新能源汽車品牌上開始發(fā)揮正向作用，而沒有走過這個階段的傳統(tǒng)高端品牌，試圖跳過這個階段直接影響市場，效果只能說事倍功半。
　　

親民品牌形象更受歡迎
　　

雖然這些傳統(tǒng)高端車品牌也在進行電動化轉(zhuǎn)型，但因為背負著沉重的燃油車包袱，它們在電動化方面的邁進顯然要滯后很多，與“生而電動”的自主品牌相比，有著天然的劣勢。“如果電動車利潤比預期少太多，奔馳可能會通過出售更多燃油車來增加利潤。”正如Harald Wilhelm所言，高度市場化運作的傳統(tǒng)高端車品牌，在新能源汽車無法為其帶來足夠的利潤之際，很難拋卻傳統(tǒng)燃油車業(yè)務，而這在燃油車不斷萎縮的國內(nèi)市場，就不可避免的造成了這些品牌的銷量下滑。
　　

另外值得一提的是，產(chǎn)品之外，這些傳統(tǒng)高端車品牌在銷售端的變化也明顯滯后于當前的市場需求。以品牌營銷為例，大多傳統(tǒng)高端車品牌還停留在“打造、深化高端品牌”的概念階段，而大多自主新能源汽車品牌已經(jīng)成功向與用戶共成長、提升用車體驗轉(zhuǎn)變，讓用戶收獲更多獲得感，比高山仰止的傳統(tǒng)高端品牌姿態(tài)顯然要更親民，更受消費者歡迎。
　　

一些消費者向記者表示，他們在換車升級時，在傳統(tǒng)高端品牌的4S店和造車新勢力體驗店，感受完全不同。相比之下，造車新勢力相對更加親和、熱情和周到的服務，讓他們更加舒服。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當前購車主力人群中，“Z世代”人群的比例大幅增加。“Z世代”是指1995年～2009年出生的一代人。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們極具個性、善于表達，并且特立獨行。對于汽車品牌，他們更愿意從自己的觀察和感受入手，而不是從別人那里獲得對一個品牌的印象。
　　

一位95后消費者向記者表示，他買車更注重感受，而不是聽取別人的意見。“不聽老人言，開心好多年。我買車就是買感受、買眼緣，我想有一輛獨特的車，它最好能夠很小眾，在設計、調(diào)性上有自己的特點。我的家人曾勸我買一輛傳統(tǒng)高端品牌的產(chǎn)品，但我拒絕了，我買了一輛純電動旅行車。”這位消費者說。類似這位消費者的購車人群正在不斷增多，用傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢已經(jīng)很難對他們施加影響力。
　　

中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東分析認為，自主新能源汽車在高端市場競爭力的不斷提升，以及消費者對這些新晉品牌接受度的不斷提升，和傳統(tǒng)高端車品牌電動化步伐邁進的滯后，是造成傳統(tǒng)高端車品牌銷量下滑的主要幾點原因。目前傳統(tǒng)高端品牌的頹勢初現(xiàn)，迎頭趕上還有廣闊的市場機會，固步自封則只能愈加落后于市場。

原載中國汽車報網(wǎng)2023年11月7日